“二選一”之風(fēng)首次刮到了白酒行業(yè)。11月27日，一份五糧液排斥瀘州老窖的文件流出，引發(fā)廣泛關(guān)注。文件顯示，五糧液要求經(jīng)銷(xiāo)商必須在瀘州老窖國(guó)窖與五糧液中作出選擇。已有經(jīng)銷(xiāo)商作出暫?；蚍艞墳o州老窖國(guó)窖1573的選擇。

　　與瀘州老窖相比，五糧液不管是市值還是銷(xiāo)售收入，都高出不止一個(gè)臺(tái)階，兩家并不在同一競(jìng)爭(zhēng)水平線(xiàn)上；且兩家同為川酒，一個(gè)在四川宜賓，一個(gè)在四川瀘州，為何會(huì)鬧出“二選一”？

　　專(zhuān)家分析，主要是因?yàn)榘拙埔呀?jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，白酒消費(fèi)總量在萎縮，高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈，國(guó)窖1573在部分地區(qū)已經(jīng)搶走了不少五糧液的市場(chǎng)份額。

　　白酒業(yè)上演“二選一”

　　11月27日，一份來(lái)自五糧液浙江營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)的文件流出，會(huì)議在杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司召開(kāi)，參會(huì)人員被要求必須在五糧液和國(guó)窖間作出選擇。

　　根據(jù)會(huì)議記錄，最終，一名參會(huì)人員明確表示，選擇五糧液，放棄國(guó)窖1573。其表態(tài)稱(chēng)，會(huì)將平臺(tái)股份公司股權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓?zhuān)蚁嚓P(guān)感興趣的商家接盤(pán)，預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)、審計(jì)等手續(xù)，需要2到3個(gè)月的時(shí)間辦理。

 　　不愿具名的經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，確實(shí)接到了通知，目前全國(guó)有部分地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商被通知“二選一”，其中有人已經(jīng)作出不做國(guó)窖1573的承諾。

　　據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，文件被傳到瀘州老窖內(nèi)部后，高層很生氣，覺(jué)得同為川酒企業(yè)不應(yīng)該互相殘殺。面對(duì)“二選一”傳聞，瀘州老窖回應(yīng)稱(chēng)，不知此種行為是企業(yè)行為，還是個(gè)人行為，不管是哪一種，都與四川省號(hào)召川酒抱團(tuán)發(fā)展、振興川酒的戰(zhàn)略不符?！拔覀儗⑾蛴嘘P(guān)部門(mén)反應(yīng)情況?！?/p>

　　“我們不希望這些行為是真實(shí)的，行業(yè)興，企業(yè)才興?！睘o州老窖稱(chēng)，這種行為對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展是有害的，也涉嫌違反有關(guān)法律法規(guī)，其將視情況和事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展支持經(jīng)銷(xiāo)商，或與經(jīng)銷(xiāo)商一起拿起法律武器維護(hù)自身權(quán)益。

　　AI財(cái)經(jīng)社獲悉，對(duì)于“二選一”的行為，五糧液浙江營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈回應(yīng)稱(chēng)，這是在品牌優(yōu)化管理的過(guò)程中，戰(zhàn)區(qū)對(duì)公司自身產(chǎn)品、品牌、品類(lèi)在市場(chǎng)區(qū)域的布局進(jìn)行評(píng)估優(yōu)化，目的是調(diào)整和改善表現(xiàn)欠佳的客戶(hù)、淘汰那些表現(xiàn)極差的客戶(hù)，是營(yíng)銷(xiāo)工作的通行做法。

　　“目前在浙江市場(chǎng)上存在少部分商家綜合實(shí)力較差，無(wú)法滿(mǎn)足同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的要求，商家選擇優(yōu)秀的品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)，企業(yè)選擇有實(shí)力有服務(wù)能力的商家運(yùn)作品牌，是廠商共贏的重要基礎(chǔ)?！蔽寮Z液浙江營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，五糧液總部歷來(lái)強(qiáng)調(diào)競(jìng)合原則，按市場(chǎng)規(guī)模辦事才是經(jīng)營(yíng)之道。

　　白酒總消費(fèi)量萎縮，高端酒進(jìn)入存量擠壓階段

　　11月27日，五糧液每股報(bào)收262.3元，漲0.66%，總市值1.02萬(wàn)億元。瀘州老窖每股192.9元，上漲0.08%，總市值2825.51億元。從市值層面，五糧液是瀘州老窖的近四倍。在營(yíng)收層面，五糧液前三季度營(yíng)收是瀘州老窖的3.66倍。

　　同為川酒且兩家并不在同一水平線(xiàn)上，為何會(huì)鬧出“二選一”？白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，伴隨名酒競(jìng)爭(zhēng)加劇，高端白酒已經(jīng)進(jìn)入存量擠壓的發(fā)展階段。在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，像浙江這樣沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)本土品牌的高消費(fèi)市場(chǎng)必然是名酒廠們競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

　　“五糧液和瀘州老窖同屬于濃香型白酒，在爭(zhēng)奪核心渠道資源層面，為了擠壓市場(chǎng)，配合品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，可能會(huì)出現(xiàn)品牌替換的情況，極端情況下會(huì)出現(xiàn)‘二選一’?！辈虒W(xué)飛如是說(shuō)。

　　確實(shí)，當(dāng)前白酒的總消費(fèi)量在萎縮，各家酒企只能在存量市場(chǎng)進(jìn)行爭(zhēng)奪。白酒上市公司三季報(bào)兩極分化的態(tài)勢(shì)就十分明顯——名酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，是中小酒企日子難過(guò)，包括古井貢酒、老白干酒等多家中小酒企營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了一定程度下滑。

　　在行業(yè)層面，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前十月，國(guó)內(nèi)白酒累計(jì)產(chǎn)量546.3萬(wàn)千升，同比減少10.4%。這是白酒產(chǎn)量連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑，2018年和2019年同比分別下滑27.3%和9.3%。而2017年白酒產(chǎn)量高達(dá)1198.1萬(wàn)千升。

　　“我認(rèn)識(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商里，五糧液在整個(gè)江浙市場(chǎng)下滑了三分之一，而瀘州老窖國(guó)窖1573在江浙上漲了三分之一。”中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青告訴AI財(cái)經(jīng)社，原因是瀘州老窖現(xiàn)在推出的營(yíng)銷(xiāo)策略比較受高端白酒消費(fèi)人群喜愛(ài)，而五糧液的做法偏傳統(tǒng)。

　　肖竹青稱(chēng)，五糧液的核心市場(chǎng)是華東，但目前瀘州老窖在華東市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，甚至在北方的山東，現(xiàn)在都流行高度喝茅臺(tái)，低度喝國(guó)窖1573。這種趨勢(shì)在河南、江蘇等地都存在，這讓五糧液感覺(jué)到了壓力，最終作出“二選一”的選擇。

　　肖竹青認(rèn)為，“二選一”是典型的濫用市場(chǎng)支配地位排除、限制競(jìng)爭(zhēng)，這是壟斷的表現(xiàn)形式。“五糧液和瀘州老窖是濃香型代表企業(yè)，現(xiàn)在醬香酒對(duì)濃香白酒沖擊很大，整個(gè)醬香酒以7%的產(chǎn)能拿走了（行業(yè)）40%多的利潤(rùn)，濃香企業(yè)不應(yīng)該內(nèi)斗，而是要抱團(tuán)把濃香市場(chǎng)做大，這樣才有利于行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。”（陳芳）

　?。▉?lái)源：AI財(cái)經(jīng)社）

編輯：成欣

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